La connaissance des flux touristiques: à la recherche du Saint-Graal en intelligence touristique

 Philippe Caron et Hugo Johnston-Laberge

Imaginez vouloir connaître, grâce à la technologie, ce que font réellement les visiteurs dans sa destination (quand, où, durée) et leurs origines précises. C’est l’odyssée entreprise depuis près de 2 ans par Philippe Caron, directeur à DQc de la division de l’intelligence d’affaires et de l’innovation numérique ainsi qu’Hugo Johnston-Laberge, chef d’équipe par intérim.

Pour imager l’importance de cette révolution en marche dans les connaissances touristiques, la prochaine étape logique sera celle des nanotechnologies implantées directement dans le cerveau des visiteurs (d’ailleurs Elon Musk y travaille)!

Entrevue avec ces deux chercheurs touristiques passionnés et passionnants.

Vous dites: « Ces outils qui utilisent la géolocalisation des appareils cellulaires, que ce soit via des tours cellulaires ou par l’utilisation d’applications mobiles ». Quelle proportion des résidents et des visiteurs, croyez-vous pouvoir couvrir avec ces approches? Est-ce bien représentatif de la réalité?

On ne diffuse pas encore de données publiquement à ce chapitre, car nous souhaitons atteindre un niveau de connaissances suffisamment fiable et représentatif de la réalité pour ensuite l’appliquer dans la gestion des flux touristiques et dans la mise en marché de la région de Québec. Nous testons donc en permanence avec plusieurs outils de géolocalisation qui permettent de nous indiquer la provenance des visiteurs ou leur volume. Et nous devons nous assurer de respecter toutes les lois en vigueur (acceptation par les utilisateurs). Cette nouvelle approche comporte les avantages suivants:

• Permet de différencier, pour un site ou une zone touristique les excursionnistes, les touristes et les résidents ;
• Permet de voir le parcours de consommation des expériences touristiques de chacun des visiteurs ;
• Représente un échantillonnage plus fort que les traditionnels sondages in situ: par exemple, pour l’année 2022, environ 100 000 observations instantanées ont été observées pour des gens qui ont passé une nuit dans la région de Québec.

Il nous reste à calibrer la proportion et les volumes des visiteurs en provenance du Canada, des États-Unis et de l’international; les clientèles américaines et internationales étant sous-représentées avec nos outils actuels de collecte des données. Autres enjeux: en tourisme, nous n’avons pas de « compteurs à l’entrée » comme les commerces de détail, les IKEA de ce monde, qui peuvent ainsi combiner les volumes réels et les données cellulaires ; le coût de ces outils est élevé: les petites destinations ne peuvent se le permettre, encore moins les entreprises individuelles, d’où la collaboration actuelle avec ce type d’outils avec Tourisme Montréal, l’Alliance de l’industrie touristique du Québec et Tourisme Québec.

Combiner ces nouvelles approches avec le data des codes postaux et des compteurs sur place représente la solution optimale.

 

Est-ce innovateur une telle approche?

Certaines destinations utilisent déjà des données de géolocalisation pour estimer des volumes et la provenance des visiteurs, notamment Tourisme Nouveau-Brunswick. D’autres destinations comme la ville de Berlin y travaillent, mais ça n’existe pas encore, à l’international, une destination avec du 100 % de ses visiteurs géolocalisés…

Comme nous sommes dans le développement, nous souhaitons en profiter avec le comité panquébécois mis en place pour échanger nos réflexions afin de standardiser les méthodes. En tant que précurseur de cette approche, nous sommes très prudents dans la méthodologie qui sera finalisée.

 

À quoi va servir concrètement l’acquisition de ces données? Sera-t-il possible de déterminer également les durées de séjours des visiteurs?

Nous allons pouvoir compter sur une connaissance stratégique importante:

• Le volume de visiteurs par marché pour l’ensemble de la région de Québec ;
• Quelles zones, quels quartiers selon les saisons, sont les plus visités? Les Français et les Allemands vont plus dans telle MRC que les Américains? Quelles MRC?
• Polygones au-dessus de sites/zones touristiques: lesquels sont les plus fréquentés et pour quels marchés?
• Quel moment de la journée, de la semaine, des saisons sont les plus visités et pouvoir ainsi comparer ;
• Permettre une gestion complète des flux touristiques dans l’espace et dans le temps. Par exemple, il est prévu une zone piétonne dans le Vieux-Québec. On pourra alors collaborer avec d’autres services publics: Ville de Québec et ministère des Transports dans cet aménagement à venir ;
• Établir des parcours naturels entre sites et attraits de la région ; mesurer quelle proportion des visiteurs d’un site touristique en particulier visite également un ou d’autres sites ou attraits.  
• Durées de séjour dans les différents territoires de la région (villes et MRC);
• Connaissance, par exemple, de quels États américains proviennent les visiteurs, par mois de l’année, et mieux les cibler par la suite... Ajuster le marketing de la destination en se basant sur ces nouvelles données ;
• Afficher in situ des recommandations de visites pour mieux répartir les visiteurs et les résidents sur le territoire.

Emplacement du visiteur dans le polygone identifié

Emplacement du visiteur 30 minutes avant et 30 minutes après sa visite dans le polygone identifié

Heure d’arrivée du visiteur dans le polygone identifié

 

Est-ce applicable au niveau micro de chacun des attraits touristiques, ou plus au niveau de la destination et des MRC avec leurs principaux pôles d’intérêt?

Nous pouvons effectivement mesurer et mieux comprendre les flux touristiques dans les sites et attraits touristiques de la région. Ainsi, nous avons suivi les visiteurs à bord du navire d’excursion maritime, le Louis Joliett de Croisières AML avec un polygone attitré pour évaluer les passagers à bord durant la croisière, mais également voir où ils étaient 30 minutes avant et 30 minutes après la croisière.

 

Vous dites: « Ces nouvelles données permettront également de mieux mesurer et planifier les flux touristiques à destination, puisque de l’information sur les moments les plus et les moins achalandés seront disponibles à des fins d’analyse. »  On le sait, nous pouvons jouer sur la notion du moment et des lieux à visiter pour mieux répartir les visiteurs. Comment, concrètement, comptez-vous le faire afin de transformer une proportion des habitudes actuelles à migrer vers d’autres heures de la journée ou d’autres lieux à visiter?  

En ayant de meilleures connaissances de l’achalandage réel selon les périodes (jours, semaines, mois, saisons), nous pourrons mieux planifier.  Par exemple, ce pourrait être par des actions sur place telles que des codes QR qui mènent à notre site Web (plateforme numérique Explore de DQc) avec des itinéraires suggérés, des moyens de transport durables tels que le vélo électrique en location ou encore la présentation de nos différents quartiers comme illustrée ci-après. L’intelligence artificielle (IA) va jouer un grand rôle, éventuellement, à ce chapitre.

 

Connaître ce que font réellement les visiteurs et les résidents dans les lieux touristiques, c’est important, mais n’est-ce pas tout aussi essentiel de caractériser les zones touristiques visitées et d’estimer la capacité de support de ces zones, en tenant compte de la biodiversité, de la qualité d’expérience des visiteurs et de la qualité de vie des citoyens dans cette zone? Ainsi nous serons plus en mesure de gérer les flux touristiques basés sur l’état réel des lieux et dans une approche durable?

Cette approche systémique permettrait réellement de savoir quand il y a trop de monde dans le Vieux-Québec ou si le nombre de croisiéristes, c’est réellement trop, ou au contraire, respecte la capacité de support des zones visitées.

 

Quand croyez-vous atteindre le niveau de connaissance fiable et approprié afin de bien gérer les flux?

En ce qui a trait à la connaissance des flux actuels de déplacement, nous sommes déjà relativement à l’aise... Il nous reste, tel que mentionné, la validation de l’achalandage et de la provenance. Nous ne sommes pas encore prêts. Il y a des responsabilités quand nous allons sortir tout ça. Il faut ainsi trouver l’équilibre entre rigueur et nos besoins de mieux gérer la destination. Les implications sont multiples, pouvant même aller jusqu’à orienter le développement de l’offre dans certaines zones géographiques via les programmes de financement. Il faut également arrimer et valider nos chiffres avec nos principaux partenaires comme le MTO, l'Alliance et Tourisme Montréal, par exemple, qui explorent avec nous les différentes plateformes et données.

Respecter la vie privée des visiteurs et des résidents « suivis » par ces technologies, l’intégration de l’IA par nos fournisseurs d’outils, la validation avec le data traditionnel (codes postaux, compteurs, StatCan, etc.)... Bref, on se fait les dents, nous allons sûrement découvrir des choses inattendues, mais l’intérêt de notre industrie est très élevé et on sait que tôt ou tard, tout ça va bonifier la qualité des séjours touristiques, permettre un plus grand respect des résidents et de l’environnement naturel.

Jean-Michel Perron