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Les Américains abandonnent le Québec



Les Américains abandonnent le Québec

Le tourisme international dans le monde ne s’est jamais aussi bien porté que depuis quelques années sauf au Québec et au Canada en général. La croissance des voyages internationaux des dernières années a même largement dépassée les prévisions : 10,7% en 2004, 5,5% en 2005 et 4,5% en 2006. Comparativement, au Québec, on a enregistré une hausse de 4,9% en 2004,  une baisse de 1,4% en 2005 et une baisse de 3% en 2006. Si on regarde spécifiquement le marché américain, 2006 par rapport à 2002, c’est une baisse de 17% au Québec comparativement à une baisse de 9,6% pour l’ensemble des touristes internationaux, tous marchés confondus. Le Canada qui vit également cette forte baisse est passé d’une 7ième  position en 2002 pour le pays avec le plus grand nombre de visiteurs internationaux, à la 10ième position en 2003 et à la 12ième en 2004. Pour le marché américain depuis 2002, la Commission canadienne du Tourisme estime les pertes de revenus au Canada à 1,2G$. 

De plus,  l’Organisation Mondiale du Tourisme prévoit que cette croissance exceptionnelle se poursuive jusqu’en 2020 avec 1,56 milliards de voyageurs comparativement à 842 millions en 2006, soit presque le double. Le tourisme est déjà, en termes d’emplois, l’industrie numéro 1 au monde !  Saurons-nous profiter de cette manne d’argent neuf pour se créer une richesse collective soutenue ? C’est mal parti à moins de sérieusement se remettre en question en écartant les excuses faciles du taux de change qui défavorisent les Américains, de l’arrivée du passeport obligatoire, du prix de l’essence, de la guerre en Iraq, du 11 septembre 2001 et des difficultés économiques.

Les habituelles excuses et les causes secondaires

Le taux de change.   Selon une enquête menée par le Réseau de veille en tourisme en 1999, une augmentation de 10 % du dollar canadien par rapport à la devise américaine entraîne une hausse de 15,5 % des voyages à l'étranger des Canadiens et une baisse de 3,9 % des voyages en provenance des États-Unis. C’est donc dire que les Américains seraient moins sensibles au taux de change que nous. De plus, comment expliquer que les Américains entre 2002 et 2005, malgré un taux de change qui se dépréciait[1] face au dollar canadien mais également face à l’Euro[2], ont été, par exemple, 19% plus nombreux à voyager en Italie en 2005 qu’en 2002 et 11% plus nombreux  en Espagne alors que par hasard la dépréciation était exactement égale à 27%  vis-à-vis de l’Euro et du dollar canadien ?  Pourquoi le taux de change affecterait l’Américain au Canada et pas celui qui visite l’Espagne? Tout comme la faible productivité de notre industrie manufacturière fut mise à jour par la hausse de notre dollar et l’arrivée des produits chinois, le taux de change actuel dévoile, de la même manière, les faiblesses internes de notre industrie touristique.

Le 11 septembre, la guerre en Iraq, l’économie. Pour ces raisons, les Américains voyageraient moins ? Faux. Sur les marchés d’outre-mer, selon le U.S Department of Commerce, les Américains étaient 23,3M à prendre l’avion en 2002, 24,5M en 2003, 27,3M en 2004, 28,8M en 2005 et 29,9M en 2006. Une croissance soutenue.

 Le passeport obligatoire. Il s’agit d’un nouvel élément qui effectivement découragera encore plus de nombreux automobilistes à venir au Québec dans les prochaines années mais surtout les visiteurs d’un jour, principalement ceux du Vermont. Par contre cet élément ne peut expliquer notre faible performance depuis 2002 puisque la mesure ne s’applique que depuis quelques mois pour les voyages en avion et pas encore pour les automobilistes. Selon le département d’État américain, 73% des citoyens n’ont pas de passeport et il en coûte 97$us pour en obtenir un. Imaginez, pour une famille de 2 adultes et 2 enfants, c’est une dépense supplémentaire de près de 400$ pour venir nous visiter !

Le prix de l’essence. Les Américains ont subi un choc avec la hausse du prix de l’essence suite à Katrina en 2005 mais cela ne peut expliquer les baisses de visites au Québec avant 2005, ni les baisses pour les touristes par avion.

Une autre cause secondaire, que j’émets à titre d’hypothèse, (j’arrive à la principale sous peu) qui affecterait les touristes Américains au Québec, c’est que contrairement aux autres destinations internationales, nous avons su attirer jusqu’ici principalement la classe moyenne américaine (40 000$ à 80 000$ de revenu familial) qui constitue aujourd’hui la clientèle principale des croisières dans la Caraïbes. Ainsi, il y a avait 500,000 croisiéristes en 1970, ils sont plus de 12M maintenant, principalement Américains. Les spécialistes de ce domaine constatent que les prix des croisières, à cause de l’offre grandissante des nouveaux navires, de leur taux d’occupation qu’ils maintiennent à près de 100% et dans le contexte où l’Américain moyen souffre du prix élevé de l’essence et de la crise hypothécaire, force les prix vers le bas ce qui rend encore plus ce type de vacances attrayant. À 500$US pour une semaine incluant tous les repas, beaucoup sont tentés… Ce qui explique que 55% des croisiéristes sur la compagnie Carnival Cruise Line en sont à leur première croisière. Dans le passé, ils allaient ailleurs ces nouveaux clients.  

Comme les 27% d’Américains qui possèdent déjà un passeport doivent avoir des revenus plus élevés, nous devrions en théorie s’attaquer en priorité aux Américains qui voyagent en avion. Le hic, c’est que le Canada (et donc le Québec) ne semble pas être un choix de vacances pour eux. Un sondage[3] effectuée en 2006 auprès de foyers américains ayant un revenu supérieur à 150 000$ révélait qu’à 78%, ils souhaitaient visiter l’Europe, 18% les Caraïbes, 16% l’Est asiatique, 15% l’Australie, 13% le Mexique et seulement 13% pour le Canada.

Même si l’achalandage des touristes provenant de d’autres pays performent mieux que les Américains, ce n’est pas à court terme qu’on va les remplacer car ils représentent 84% des visiteurs étrangers. Et, ils vont toujours demeurer nos voisins immédiats représentant un potentiel inexploité énorme. Il faut donc absolument  percer le mystère US !

Notre problème, c’est l’image qu’on projette.

Notre problème fondamental, c’est notre image de marque, ce que les étrangers pensent lorsqu’on leur parle du Québec ou du Canada. Une bonne marque amène des certitudes, suscite des émotions et force l’action. Elle se décline à travers un nom, une phrase, un logo, un symbole ou un dessin. Mais la nôtre passe mal, principalement parce qu’on a pas su anticiper les changements de comportement des voyageurs, on ne sait pas trop quoi vendre et nos outils marketing manquent d’originalité et d’efficacité alors qu’un bon nombre d’entreprises touristiques ne se sentent pas interpellés dans les démarches de mise en marché. Les étrangers ne sont donc plus tentés par le Canada et le Québec surtout les Américains qui considèrent le Canada comme une froide[4] extension des états américains. Ils n’ont ni raison de venir, ni raison de ne pas venir. C’est la platitude totale, une pénible indifférence, bref exactement le contraire d’un positionnement marketing réussi. Nous n’offrons aucun élément de différenciation. Et tout cela se produit dans le contexte où il y a des dizaines de millions de nouveaux touristes chaque année, où plusieurs nouvelles destinations deviennent de calibre international (ex : Chine, Croatie, Afrique du Sud, Argentine) et où les nouvelles technologies transforment  radicalement  l’accès à l’information, facilite la mobilité, le partage d’expériences culturelles et donne accès à peu de frais à ces nouvelles destinations.

Un sondage international réalisé en 2006[5]  auprès de voyageurs et de spécialistes en tourisme  plaçait l’Australie comme première destination mondiale basé sur la capacité des destinations à répondre aux besoins des voyageurs d’aujourd’hui (sécurité, rapport qualité/prix, facilité de communication, proximité, température) et à leurs désirs (la nature, l’authenticité, les arts/culture, choix de types d’hébergement et activités de plein air/sports). Le Canada  apparaît dans les 10 premiers au niveau du choix d’hébergement (3ième),  services aux familles (3ième), la nature (8ième), plein air & sports (9ième) et sécurité (1er ). Malgré ces forces, le public et les experts ne placent pas le Canada dans les 10 premières destinations au monde car on ne réussit pas à répondre à tous les besoins et désirs et à se connecter émotionnellement avec les gens…

L’image de marque est la clé. Tout comme une personne, le Québec et le Canada doivent projeter une image bien définie, une personnalité propre en créant un lien émotionnel avec les étrangers et pas seulement en tourisme mais dans tous les secteurs car les destinations qui ont comprises que l’image de marque sert autant le tourisme que l’économie en général (ex : Nouvelle-Zélande, Singapore) performent très bien. Il ne s’agit pas ici de simplement présenter joliment tous nos principaux produits touristiques mais plutôt de créer un lien véritable. Ainsi quand on pense à Nike, ce n’est pas qu’un étalage d’espadrilles mais une marque synonyme d’innovation, de fébrilité et de la recherche de l’excellence en santé et en mise en forme. McDonald, c’est pratique, représentant une bonne valeur et un produit toujours égal. On pense à Singapore Airlines ? Service professionnel, unique et exotique avec ses agents de bord portant le Sarong…Après le SRAS et le début de la guerre en Iraq, la Commission canadienne du Tourisme a entrepris une importante étude au printemps 2003 auprès des Américains afin de comprendre leur comportement de voyage. Il en est ressorti que la sécurité, la tranquillité d’esprit et l’accueil amical étaient les attributs les plus importants[6]. On a donc intégré dans le marketing canadien ces éléments pour convaincre les Américains de venir. Mais ça n’a pas fonctionné car ces attributs n’étaient évidemment pas suffisants pour créer un lien émotionnel avec la Canada et répondre aux autres désirs des visiteurs potentiels. D’ailleurs, une autre étude de 2005 de la CCT est venu affirmé que les Américains recherchent la différence et l’unicité alors qu’en même temps ils perçoivent le Canada comme une extension de leur pays !

Rebâtir une image de marque pour le Québec ou le Canada n’est pas simple. Il faut trouver comment se positionner auprès de nos clients différemment de tous les autres pays, il faut que tous les exportateurs du Québec, pas juste en tourisme,  incluant les ministères et des entreprises comme Cascade, Bombardier ou le Cirque du Soleil,  participent alors à diffuser cette image. Les marques commerciales les plus fortes proviennent d’ailleurs de destinations touristiques les plus performantes (Etats-Unis avec Hollywood et la NASA ; la France avec ses parfums et ses vins ; le Japon avec son électronique et ses autos ; etc.). La promotion touristique n’équivaut donc pas à bâtir une image de marque de son  pays uniquement pour son industrie touristique. Car une image de marque efficace facilite la recherche d’investisseurs étrangers, la recherche de travailleurs qualifiés étrangers, et la facilitation de l’intégration commerciale.

L’image de marque classique dans le monde : un pays vante son aspect naturel et ses réalisations, son rôle au niveau mondial, ses citoyens célèbres, ses grands moments historiques, ses bijoux architecturaux, sa cuisine régionale, sa langue, son folklore ; tout ça servi avec des pages complètes de statistiques. Pour un client à l’autre bout du monde, cela ne suscite guère de l’intérêt car trop de pays agissent ainsi. L’important n’est donc pas de trouver ce qu’on a à vendre comme destination mais surtout quand et comment atteindre nos clients potentiels qui sont ultra sollicités…

Les voyageurs potentiels pour qui le prix, peu importe leurs richesses, demeure important et qui ont très peu de temps de disponible choisissent une destination comme un produit à la mode, c'est-à-dire en fonction de l’identité qu’ils se donnent eux-mêmes, de leur style de vie et de leur statut social.

À l’analyse des destinations à succès (Espagne, Australie, Nouvelle-Zélande, Irlande, etc.) tous les spécialistes consultés[7]  dégagent des points communs dans l’approche marketing de ces pays  : 1. Vision basée sur des recherches poussées sur les clients, compétiteurs et son industrie touristique ; 2. Vision qui se décline avec soin et discipline à travers tout ce qui constitue l’image de marque d’un pays en tourisme et hors tourisme ; 3. La nécessité d’un équilibre entre avoir des leaders engagés, innovateurs et avec une vision à long terme  et une mobilisation des joueurs, de la base de son industrie touristique. 4. De la publicité récurrente, pertinente et attrayante mais surtout très  innovatrice tout en maintenant le cap sur sa personnalité, son image de marque fondamentale ; 5. Évaluation constante et réaliste des campagnes marketing.

Le tourisme au Québec

Avec ses 29 000 entreprises et ses 133 300 emplois directs, le tourisme au Québec [8] est le plus grand employeur après la construction. Avec 2,7% du PIB, le tourisme contribue davantage à l’économie du Québec que le segment « agriculture, foresterie, pêche et chasse » (2%) ; que « l’extraction minière, de pétrole et de gaz » (0,5%) ; que la fabrication de produits en bois (1,6%) et que la fabrication du papier (1,8%). Le tourisme, surtout, c’est le 5ième produit d’exportation après l’avionnerie, l’aluminium, les équipements de télécommunication et le papier journal.

Heureusement que le tourisme intérieur (les Québécois et les Canadiens voyageant au Québec) demeure assez fort grâce à l’économie qui tourne rondement au Canada, car tel que présenté auparavant, la croissance ne vient pas de l’étranger. Cette situation est par contre très fragile et il faut surveiller, entre autres,  l’endettement élevé des jeunes ménages canadiens qui impacte sûrement sur leurs habitudes de loisirs et leurs voyages.

Lorsque je constate que M. Desrochers de Brossard reçoit à chaque printemps 8 brochures pour le convaincre de venir en Abitibi, en Gaspésie, dans Lanaudière ou dans l’une des 17 autres régions du Québec, je suis convaincu qu’au lieu de se compétitioner entre nous sur l’intra-Québec, on devrait solliciter les Québécois d’une manière plus concertée. Nous aurions ainsi une plus grande marge de manoeuvre afin de mieux investir dans les marchés étrangers puisque notre croissance et notre richesse passent nécessairement  par l’exportation. 

Il faut  maintenant agir

  1. Que nos gouvernements reconnaissent l’importance du tourisme et donne les moyens financiers à Tourisme Québec de jouer son rôle de leader ; qu’ils permettent au secteur privé de co-gérer directement la mise en marché de la destination ; qu’ils donnent un accès plus facile à des programmes pour le développement de notre offre touristique et sa mise à niveau.
  1. Que tous les joueurs de l’industrie touristique  se coordonnent véritablement sur un plan stratégique réaliste et  la mise en marché du Québec en privilégiant une véritable approche client.
  1. Il faut faire de nouvelles analyses pointues des clientèles cibles et des concurrents.
  1. Faire preuve de lucidité : il faut mettre en perspective  nos forces qu’on surestime (ex : paysages naturels,  gastronomie) et s’attaquer à nos faiblesses qu’on sous-estime (ex : gestion environnementale, rapport qualité/prix, qualité de l’accueil, pollution visuelle).
  1. Créer une image de marque forte pour le Québec, partagée et véhiculée par les gouvernements, les entreprises et les citoyens. La clé du succès repose sur le fait de trouver un élément de différenciation par rapport aux 191 autres pays. La véritable force pour créer un lien émotionnel avec les visiteurs actuels et potentiels ce n’est pas le Festival de Jazz, ni le Rocher Percé. C’est notre culture,  nous-mêmes : c’est donc plutôt la joie de vivre dans les rues de Montréal durant ce Festival et c’est le guide-interprète sur l’Île Bonaventure. Mais il ne faut pas tomber dans le piège de seulement affirmer avoir une culture unique et des gens amicaux comme bien d’autres pays le font déjà...L’idéal pour notre avenir et celle de notre tourisme, serait de développer dès maintenant un projet de société pour un Québec exemplaire où autant les individus que les entreprises et les gouvernements partagent une même vision dans l’aménagement du territoire, dans la recherche appliquée, dans la gestion de nos ressources naturelles, dans le transport, dans le quotidien de chacun individu à appliquer véritablement les notions de développement durable et de saine gestion environnementale. Nous avons une opportunité en or dans le contexte mondial du réchauffement climatique et de ses futures conséquences de devenir un modèle et un leader international. Le Québec a le potentiel humain et le territoire pour tracer la voie et devenir dans son quotidien une conscience et un vécu les plus avant-gardistes de la planète…ce serait l’image de marque optimale et le plus cadeau qu’on le pourrait se faire nous-mêmes ! 
  1. Faire preuve d’imagination et d’innovation dans notre mise en marché comme on le fait dans d’autres domaines tout en demeurant cohérent au fil  du temps. Deux exemples : créer un Groupe permanent d’interventions tactiques sur le Web, le principal médium en tourisme, afin de mettre en valeur l’un des sites Web de destination les plus performants au monde : BonjourQuébec.com. Devenir la 1ère destination à réaliser le mariage entre Google Earth et le 3D.
  1. Être opportunistes, investir et être patients tout en s’auto-évaluant régulièrement.

J’en appelle donc à tous ceux et celles interpellés par cette réalité afin de convaincre tous les élus de l’importance du tourisme comme outil de développement économique, de mise en valeur de notre culture et en second lieu de participer activement à une éventuelle étape, malheureusement rendue nécessaire, de remise en question de nos stratégies de  mise en marché touristique. Le Québec recèle de trésors à faire connaître mais encore faut-il capter l’attention de nos futurs amis de l’étranger.

Jean-Michel Perron



[1]  US$/CAN$, janvier 2002 = 1.59; janvier 2006 = 1.16; baisse de 27%.

[2] US$/Euro, janvier 2002 = 1.13; janvier 2006 = 0.82; baisse de 27%.

[3] Agence de marketing YBPR d’Orlando. Les résultats du sondage 2004 indiquaient des résultats quasi similaires.

[4] À la télé américaine dans leurs bulletins météo, à chaque hiver de chaque année,  les fronts froids arrivent toujours du Canada. Auriez-vous le goût d’aller au Nunavut même l’été si à chaque fois qu’il fait froid au Québec, on vous disait que la vague de froid origine du Nunavut ? Suite à une vaste campagne de sondages de la CCT en 2005 auprès des Américains, le «mauvais temps » constitue, et de loin, le principal obstacle à venir au Canada autant de la part des touristes actuels que de ceux qui ne sont pas encore venus ici.

[5] Country Brand Index 2006 par FutureBrand..

[6] Diminution des touristes américains au Canada, Samir Gerbou, Mohamed Sakho, François Bertrand, Jacques Plante, UQÀM, hiver 2006.

[7] Lire le recueil d’analyses dans « Destination Branding, creating the unique destination proposition », 2004

[8] Selon Tourisme Québec, 2006.

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